美国苹果公司2010年推出iPad以来，全球掀起平板电脑热，“iPad”几乎成为平板电脑的代名词。美国一些商标专家担心，iPad大热可能产生产品名称通用化的副作用，如果某位法官在商标诉讼案中认定iPad为平板电脑的“通用名称”，苹果可能失去iPad商标。

物极或反

自首次发布以来，iPad始终在平板电脑市场傲视群雄。去年全球售出的6360万台各类平板电脑中，iPad占73%。在美国，iPad似乎是消费者唯一熟知的平板电脑产品。

玛丽·施密特现年58岁，是巴尔的摩一家企业的营销主管。施密特有一部iPad，不知道市场上除iPad以外还有哪些平板电脑品牌：“说到平板电脑，我就想到iPad，我想它会成为一个通用名称，它们是第一。”

“对于大众，平板电脑概念确实被iPad概念所取代，”芝加哥一家电器商场的经理乔希·戴维斯说。

旗下品牌因为大众熟知而成为新词汇，或许是绝大多数企业的梦想，却只有少数企业能够成就。然而，产品成为代名词，对企业可能是坏消息：如果消费者将某一品牌等同于包括它在内的某一类产品，这个品牌会失去区别于其他品牌的商标意义。

前车之鉴

美联社记者梅·安德森认为，企业最大的恐惧之一，是旗下知名品牌被过于频繁地用于描述某一类产品，致使法官在商标诉讼案中裁定这一品牌为“通用名称”。这意味着，企业失去这个商标的无形资产，任由竞争对手使用。

翻阅美国知名商标诉讼案历史，一些大牌企业因品牌过热而乐极生悲的案例不在少数。美国奥的斯电梯公司注册使用Escalator（自动扶梯）商标，却在1950年输掉诉讼，不再独揽自动扶梯商标。

在某些方面，企业经营品牌可能面临一种悖论：最开始耗资百万创造一个品牌，再耗资百万推广这个品牌，等到品牌认知度足以让它成为代名词时，企业还需耗巨资提醒人们那是自家企业的商标，而非代名词。如何权衡品牌知名度和品牌通用化之间的矛盾，成为包括苹果在内的大企业面临的挑战。

“补救”措施

面对品牌名称通用化的困扰，一些企业采取适当营销措施，避免商标资产的损失。

以美国强生公司为例，旗下“邦迪”(Band-Aid)商标因创可贴产品被消费者广泛接受而几乎成为创可贴的代名词。意识到问题后，强生把经典广告词“我爱上了‘邦迪’”改成了“我爱上了‘邦迪’商标”，以提醒大众“邦迪”的商标属性。

“上世纪70年代中后期，我们差点让施乐品牌成为‘通用名称’，”施乐分管全球推广的副总裁芭芭拉·巴斯尼说，“这促使我们主动采取系列措施，保护自己的商标。”

美联社报道，尽管一些人依然把“施乐”当作复印机的代名词，几十年来，这个品牌仍未被法院裁定“通用名称”。在全球名牌市场价值排行榜上，“施乐”以64亿美元排名57位。重要的是，这个商标仍然属于施乐公司。

来源：京华时报 编辑：于姝楠